ЭПОХА ВИРУСНОЙ РЕКЛАМЫ
история №1
история №1
Эпоха вирусной рекламы в России попыталась начаться примерно в 2005 году, по моим ощущениям. Первая попытка, которую я помню, это бортовой грузовик, таскавший по Москве автомобиль, на который якобы упали якобы бетонная надпись "Дура идет в кино".
Так рекламировался фильм "Дура". Затея может была и так себе, но лично я ее запомнил, хотя, возможно, это была профессиональная деформация. Потом, в течение, наверное, лет двух стали выплывать запросы на виральность. Были среди них истории разной степени вменяемости, но один я запомнил железно.
Как сейчас помню, это была молочка. То ли Виолла, то ли Валио, точно на "В" и короче чем Вимм-биль-данн. Пришли они ко мне не напрямую, а через свое PR агентство, мы тогда сильно дружили компаниями с одним Крупным PR Агентством, которое про интернет не понимало совсем ничего, не особо хотело, но интересовалось. На тот момент это было совершенно обычное дело, ну и мы были достаточно звездными и интересными, чтобы с нами дружить. Не суть. Суть в том, что большой молочный производитель попросил их сочинить что-то про интернет и чтобы это было вирусом. С чем они и пришли, советоваться.
Это сейчас мы говорим, что если в вашу рекламу не заложен хоть какой-то виральный потенциал, то вероятнее всего у вас фуфло, а не реклама. Это сейчас практически must have. Тогда это была отдельная задача.
И с этой задачей были Очень Большие Проблемы.
Принцип виральности сообщения, состоит в том, что мы закладываем в конструкцию коммуникации нечто, что, по нашему замыслу, побудит того, кто эту рекламу получил, поделиться ей дальше с кем-то еще. Самостоятельно. По собственной инициативе. В целом, это даже не так сложно сделать, проблема не в обеспечении этого самого "передай другому", это непросто, но сравнительно понятно по методологии.
Проблема в том, чтобы интегрировать в эту самую виральность сам продукт.
Проблема с виральностью в том, что задача обеспечения самостоятельной републикации настолько объемна, что после того, как она выполнена, места на то, чтобы еще что-то рассказать про продукт, уже не остается.
Проблема в том, чтобы интегрировать в эту самую виральность сам продукт.
Проблема с виральностью в том, что задача обеспечения самостоятельной републикации настолько объемна, что после того, как она выполнена, места на то, чтобы еще что-то рассказать про продукт, уже не остается.
В результате на рынке в свое время тусовалось большое количество роликов, в которых было куча треша, разной степени жесткости, который действительно обеспечивал широкое распространение роликов, но чья это реклама, в итоге, ни помнил ни один человек, потому что максимум что получалось туда вставить - это логотип заказчика. Толку от этого логотипа было ровно ноль.Методологический выход из ситуации придумали через пару лет – делать двухходовку. С начала треш, угар и вирусный ролик, потом второй серией разоблачение ролика как вирусной рекламы с объемным указанием на бренд заказчика. Тухловато, но работает, при чем до сих пор.
В итоге реклама работает трижды
На мой вкус, все равно ничего изящнее по интеграции, чем Ford Evil Ka на тот период не было. Суть изящества в том, что автомобиль достаточно оригинальной формы сам выступает в главной роли ролика.
Каждый из трех эпизодов создает дополнительные нейронные связи в вашем мозге, что и есть основная задача рекламы. При этом он вполне себе вирусный, причем настолько, что вирус работает даже вне цифровой среды. Залог успеха такой механики – визуально узнаваемый продукт, который может вам регулярно встречаться в вашей обычной среде обитания, причем встречаться хорошо видимым. Если этот набор присутствует – ставим продукт в самый центр интриги рекламы и получаем тот самый тройной эффект, который я описал выше.
Каждый из трех эпизодов создает дополнительные нейронные связи в вашем мозге, что и есть основная задача рекламы. При этом он вполне себе вирусный, причем настолько, что вирус работает даже вне цифровой среды. Залог успеха такой механики – визуально узнаваемый продукт, который может вам регулярно встречаться в вашей обычной среде обитания, причем встречаться хорошо видимым. Если этот набор присутствует – ставим продукт в самый центр интриги рекламы и получаем тот самый тройной эффект, который я описал выше.
Вы видите ролик
Вы видите на улице машину, узнаете ее, радуетесь узнаванию
Вы показываете на нее приятелю и спрашиваете – ты видел тот ролик?
Вернемся к нашим молочникам. Они хотели вирус, мы встретились у нах в офисе, прешли Серьезные Люди и сказали примерно следующее:
Мы очень хотим чтобы люди сами обсуждали и передавали друг-другу о нас…
Но мы – серьезная компания, заботащаяся о покупателях, поэтому то что вы нам предложите не должно быть ни смешно, ни, тем более, жестко или как-то агрессивно.
Но мы – серьезная компания, заботащаяся о покупателях, поэтому то что вы нам предложите не должно быть ни смешно, ни, тем более, жестко или как-то агрессивно.
С учетом того, что у виральности было на тот момент два работающих принципа, либо смешно, либо жесть и мясо, то задача выглядела как полное фиаско.
Собственно это я и начал им рассказывать с постным выражением лица, однако дорассказать не успел, потому как меня посетила мысль, что я знаю минимум еще один метод виральности.
Котики, а особенно котята, не обязательно смешные и уж точно не жестко-агрессивные. Но они поти всегда виральные, если вытащить из сюжета побольше мимими. И, черт возьми, они же любят молоко, сметану там всякую.
Тут созрел мгновенный план:
1 котята
Едем на птичий рынок
Покупаем ведро котят
Покупаем ведро котят
2 сметана
Едем на производство
Достаем еще одно ведро, но на этот раз – сметаны
Достаем еще одно ведро, но на этот раз – сметаны
3 фото
Начинаем соединять котят с сметану в максимально разнообразных конфигурациях, обильно снимая это все на фотоаппарат
4 контент
Видосов тогда практически не было.В итоге мы получали хоть сколько-нибудь приемлемый для вирусной передачи контент, укладывались в этические ограничения заказчика, и интеграция получалась вполне рабочей.
"Это отличная идея, – сказал мне Руководитель Заказчика, а как мы заставим зрителей обсуждать наше новое оборудование? Мне кажется котята тут будут притянуты за уши?"