Так, сейчас будет один из самых сложных и важных тестов последнего времени.


Он про стратегию и ценообразование в Крафтмаркетинге. И про то, как все это завернуто в коммуникации.


Поскольку все целиком – это много и сложно, то попробуем максимально сжато.


Вводные:


Есть спрос и предложение. Это вроде как очевидно. Есть позиционирование и уникальность, например УТП. Это тоже относительно понятно тем, кто все-таки разобрался, что это такое и как они связаны.


Следующая связка посложнее:

Прогноз по спросу определяет позиционирование.

План по уникальности формируют предложение.


Это, по хорошему, надо объяснять кучей примеров, но если вы подумаете, то поймете о чем я. Спрос – это та общность, которая рождает конкуренцию и то, что объединяет участников того рейтинга, в котором вы позиционируетесь.

Предложение – это то, что выделяет каждого участника этой общности.


Дальше мы включаем в эту историю разбиение на дисциплины лидерства: Оптимизацию, Совершенство, Близость к потребителю. Все три соотносятся как с позиционированием и УТП, так и со спросом-предложением.


Для позиционирования они определяют метод достижения преимущества.

Для спроса отвечают на вопрос политики формирования цены.


В этом контексте, ценовая политика и стратегия коммуникаций становятся связанными существенно больше, чем это кажется на первый взгляд. Ценовая политика, Схема продаж, Программа лояльности, sale механика – эта та же система коммуникации с аудиторией и для достижения связных результатов нам нужно, чтобы они и стратегически были гомогенны и взаимосвязаны.


Формируя однообразную картину проекта с помощью интеграции в инструменты одних и тех же опорных понятий, вы получаете аудиторию разделяющую ваши ценности и оправдываете ее ожидание. Аудиторию, для которой вы понимаете, что продаете, и которая понимает, что она покупает. И, в результате ваших усилий, – это ОДНО И ТО ЖЕ, а не разные качества одного товара или услуги.


Как часто вас будут покупать за то, что вы дали самую низкую цену на рынке, в то время как вы считаете, что вас покупают из-за инновационного дизайна, так часто вы будете совершать стратегические ошибки в политике инвестирования в свой бизнес, например.


Я хочу отдельной строкой записать ключевую мысль:


Ценообразование в значимой мере является частью коммуникационной стратегии и вне нее вызывает проблемы во взаимоотношениях с потребителями.


Эмоциональное обоснование цены, связность ценовой политики и позиционирования – все это то, что бизнес получает, когда делает стратегию. И это, кстати, ответ на вопрос "за зачем мне всем этим умствованием заниматься, я и так все знаю что делать".


Ниже простая табличка, постарайтесь заполнить ее. На пересечении просто впишите взаимосвязь сущностей.

Выберите дисциплину лидерства и проделайте то же пусть . Помните нельзя усидеть на 3х стульях, хотите быть лидером будьте выше ожиданий рынка в чем одном, качайте одну дисциплину оставляя остальные 2 на приемлемом рынком уровне.