Два последних дня я внимательно смотрел кто-что-как делает в брендинге ICO. Очень забавно и очень поучительно, особенно если при этом вживую общаться с теми, кто это делает. Понятно, что многие просто защищают свою кормушку, делая вид, что она особенная. Но именно это их и выдает, в конечном итоге.
Мысль первая - большинство делающих брендинг не подозревает, что делает именно его, поэтому совершает детские ошибки.
Простой пример – построение бренда от особенности. В традиционном брендинге – это построение на голом УТП (Уникальном Торговом Предложении). В нормальном брендинге мы знаем, что начинать рассказ о компании надо с позиционирования, то есть с позитивного описания ее бизнеса в контексте прямой или функциональной конкуренции. Так, например Uber описывает себя как такси, хотя он совершенно не такси, хотя и выполняет для части своих клиентов ту ФУНКЦИЮ.
С ICO-шниками есть понятная проблема. Им очень не хочется отвечать на вопрос типа "ок, вы очередная тысячная по счету биржа, и чем вы лучше". Им особенно не хочется на это отвечать, потому что в подавляющем числе случаев, они не знают, что на это отвечать. Потому что они же собирают деньги, поднимают инвестиции и для этого надо написать WP. А тут им задают вопросы про сравнение.
И вот они описывают свое детище как вообще уникальное. Практически создающее новые рынки, не сравнимое ни с кем. И что в итоге?
В итоге они оооочень долго рассказывают про то, что же они такое хотят построить.
Вот попробуйте прочесть WP Goldmint (https://www.goldmint.io) и найти в нем, что привычного люди будут делать. Нахрена им вот это вот волшебное, с автоматизацией, эмиссиями и прочим праздником жизни, в чем другие желающие поиметь клиентские деньги будут конкурировать. Нашли? Лично я выдохся почти мгновенно, наткнувшись на здоровенные массивы описания уникальности, которая непонятно зачем нужна МНЕ.
Не выходит каменный цветок. Слишком много уникальности, которую не к чему приложить, я это называю – проект не получается поставить на землю. Слишком высоко летает, нам с земли не дотянуться. И, судя по результатам на сегодня, я не один такой. Я фиг знает, может быть они убедят фонды и дело сдвинется. Но что-то я сомневаюсь.
Да и бог с ними, с ошибками. Некоторые эти ошибки по наитию не делают, получают результат и пребывают в полной уверенности, что обрели Roket Science. Хотя со стороны очевидно, что раздолбали они всего-лишь маленькую верхушку айсберга. Удачные WP составляют порядка 20-25% от того, что я видел, причем их существенно меньше, чем людей, которые предлагают услуги по их составлению.
Что я называю "удачным" WP? Я вам легко назову несколько простых признаков:
1. Из текста сразу понятно, какие проблемы и потребности будет закрывать проект.
2. Из текста сразу понятна и прямо названа выгода тех, кто будет участвовать в ICO. Причем эта выгода нормально побита на группы и авторы понимают, что разные участники ICO имеют разную мотивацию и имеют ввиду разные выгоды.
3. Из текста понятно, как преимущества проекта связаны с командой, заявляющей проект.
4. Из текста понятно, как эти преимущества возникнут и будут поддерживаться.
5. Из текста понятно, как проект будет вписываться в существующие конкурентные практики и за счет чего получит в них свой кусок пирога.
Ну и еще с десяток. Вероятнее всего я сделаю в ближнее время чеклист, который позволит проверять, а все ли собственно сделано. Ну просто глаза режет. На свете есть полно отличный и очень простых методик рассказа о своем продукте, да тот же SWOT. Думаете я часто вижу из в WP? Да хрен там.
Вернемся к соотношению удачных WP и успешных проектов, а также людей, которые после успеха на ICO начинают активно продавать свои навыки. Из этого занятного соотношения, в частности, следует, что ранок активно заполняется так называемыми "Ошибками Выжившего".
Я расскажу вам одну из наиболее романтичных версий, описывающих этот эффект.
Общеизвестно, что дельфины спасают обессилевших пловцов, подталкивая их к берегу. Большое число благодарных выживших мужчин и женщин готовы засвидетельствовать, что дельфин – доброе и благородно существо, спасшее им жизнь.
Правда жизни состоит в том, что, играя с утопающим человеком, дельфины могут их пихать совершенно в разные стороны, в том числе и от берега. Фокус в том, что эти люди тонут и никому не рассказывают об этом печальном правиле.
И в результате вызнаете только ошибочное мнение выживших.
Возможно, сейчас вам захочется поспорить с этим примером, он, как и все байки, призванные проиллюстрировать обобщения, слегка натянут, но я хочу чтобы вы уловили – если WP собрал min.cap, из этого не следует, что он обязательно хорош. И наоборот. Хороший WP может быть легко загублен действиями команды или стечением обстоятельств. Увы.
.
Мысль вторая - с ICO брендинг в целом обретает вторую жизнь, потому что очень многие вещи, нуждающиеся в подробном обосновании у традиционных клиентов, тут лежат на поверхности и заметны необразованным взглядом, что экономит кучу времени.
Правда, я уже очень устал слушать бредовые но громкогласные заявления о смерти брендинга, о смерти маркетинга, о том, что медийная реклама отжила свое, что перформанс все заменит и прочий поток сознания людей с очень декоративным образованием и внезапно чрезвычайно близким горизонтом. Отрасль, продажи которой держатся на маркетинге, причем в которой сразу признается значимость стратегии – это то, чего очень не хватало уже рекламистам. Потому что нарастив объем людей, убедившихся, что хорошая стратегия продает простое обещание будущих возможностей, можно уже будет по аналогии подсказывать, что если вы уж токенов напродали, то что-то материальное и на самом деле ценное вы и уж тем более продадите.
Ну и вернусь к доступности стратегий ICO. В ICO очень много SMM. А SMM это отрасль, где достаточно сложные элементы стратегии имеют довольно легко осознаваемые бытовым сознанием. Это довольно сложно, объяснять человеку, далекому от рекламы, что такое тональность и как мы ее удерживаем в сложном омниканальном креативе. А тут все просто, мы обсуждаем, если к нам в группу придет какой-то урод и начнет на нас гнать, то мы КАК с ним будем говорить? Холодно-вежливо, или сразу пошлем, или начнем троллить, или начнем с ним ругаться, или валять дурака? А если не урод, а хороший человек? Какая ТОНАЛЬНОСТЬ у нашего разговора с ним? Тоже уважительная или например всегда покровительственная?
И все очень просто разъясняется, согласовывается и потом делается. Практически магия.
У меня есть, пусть, может быть, слегка наивная нажежда, что массив людей, прошедших через горнило ICO, будут помнить, что именно коммуникации дали им такую крутую возможность сделать здоровенный проект. И начнут хоть чуть-чуть в них разбираться.
.
Мысль третья - Я при этом нарыл некоторое количество типа работ представители классической школы. Нет. Владение классической школой в лоб тоже не помогает. Надо, видимо, сделать два-три проекта и после этого доформулировать методологию.
Эту мысль я даже не очень хочу подробно разворачивать, потому что это требует существенно больше внимательного и вдумчивого анализа, чем я готов сейчас провести. Сначала надо, как минимум, убедиться, что собственные теории и гипотезы подтверждаются хотя бы в 80% случаев.
И, в идеале, так же не впасть в ошибку выжившего. Что мне грозит примерно с той же вероятностью, как и любому другому.