- Надо вот так!
- Я не согласен!!!
/типа анекдот/
Консультанты, менторы и треккеры всех мастей очень любят этот анекдот. Люблю его и я, в основном за то, что он позволяет точно диагностировать уровень рефлексии и погруженность в реальные процессы рассказывающего. Если, с его точки зрения, это разговор про идиота-клиента, то проще всего не тратить на него время. Некоторое время назад я уже писал про это, но вынужден повторить, этот анекдот – отличное литературное обобщение консультанта, проповедующего карго-культ, вне зависимости от того, что этим карго-культом является, кастдев, конверсионная воронка, "современные технологии" или что-то там еще. Еще бы вспомнить где я про то рассказывал, чтобы линк поставить...
Дальше будет много букв, но надеюсь оно вас позабавит.
Все началось позавчера, когда в ленте ФБ я выловил заголовок, довольно сильно меня задевший, по довольно тривиальной причине. С момента, как Рыбаков Фонд позвал меня поддерживать время от времени участников своих программ, я с нелепой регулярностью натыкаюсь на выпускников различных трекинговых программ, которые очевидно ожидают от собеседника, приглашенного им в помощь, чего-то странного, и это в лучшем случае. Ибо они готовятся зря провести время, в худшем. Заголовок явно демонстрировал кусок диалога, приводящего к этим самым раздражающим результатам впоследствии. Содержимое меня не разочаровало, после чего я никак не смог отказать себе в удовольствии разобрать все 17 приведенных автором мизансцены, с точки зрения того, как именно я вижу происходящее, из позиции человека, который занимается схожими проблемами минимум на 5 лет дольше любого из участников этих мизансцен, кем бы они ни были. Ну и с изрядной регулярностью получающий на руки последствия этих разговоров.
Поскольку у меня в фейсбучке уже сутки идет низкой интенсивности срач вокруг этого дела, я хочу специально оговориться:
Я не в курсе, что там происходит на самом деле. Я могу оценивать и обсуждать ТОЛЬКО ОПУБЛИКОВАННЫЕ ТЕКСТЫ. Фокус в том, что оппоненты, постоянно указывая на то, что мы не знаем и не понимаем общей картины этих разговоров, при этом вполне солидаризируются с опубликованными мизансценами, а не говорят "да, действительно, в таком виде оно выглядит чудовищно (а именно так оно и выглядит, если ты понимаешь, механику таких бесед). После разбора текстов я еще вернусь к дискуссии в ФБ, она представляется мне более чем значимой, а пока, давайте посмотрим, что у нас есть на руках.
Начну с моей любимой серии, потому как она отлично раскрывает суть и механику, к сожалению в статье она как-бы разрознена и для пущей выразительности ее надо чуть упорядочить.
акт первый, прелюдия. Я ваше спасение, без меня вы умрете, слушайте меня, бандерлоги
акт второй, завязка. Вот вам задание, выполните и спасетесь, иначе смотри на акт 1.
В общем, то мы вернемся к каждому из этих трех мизансцен, они и сами по себе прекрасны. Но в совокупности...
Пошли по пунктам.
Клиент экспериментирует с outbound продажами, справедливо жалуясь, что продукт не сформирован. Вместо того, чтобы разобраться с тем, есть ли ресурс у продукта, треккер рекомендует сменить модель продаж на inbound, что влечет за собой полную перестройку бизнеспроцессов, другие компетенции маркетинга и продажников. А еще это более затратный режим, с точки зрения маркетинга. Это в принципе возможный вариант, при условии, что ломать особо нечего, а перспектив активных продаж нет как класса, но, в объеме предъявленного текста, позиция треккера выглядит изрядно наплевательской к потенциальным расходам клиента.
ОООК, а теперь мы исходим из того, что треккер должен быть компетентен к реалиям рынка, вспоминаем, как живут сейлсхаусы средней руки последние пару лет. Так себе живут. Ээээээ, треккер предлагает дорогую, рискованную модель, показывающую низкую рыночную перспективу. Ну это. Шапсиба.
Если бы я был клиентом и платил за это деньги, я бы попросил назад деньги сразу после этой фразы. Жизнь тяжела и не обязана являться треккеру в виде, максимально для него комфортным. Не умеешь работать с тем что есть, вместо идеального – а чем ты отличаешься от тех, кого ты, сука, пробуешь "учить"?
людям сказали волшебное слово кастдев, но не научили методологии, не объяснили как это делается, клиент не понимает сути дела. РАБОТА С ТЕКУЩИМИ КЛИЕНТАМИ И ЕСТЬ КАСТДЕВ. Говорит им об этом треккер? Нет, он говорит какую-то херню про подход.
Бросить потенциального клиента – это вполне разумный ход в куче случаев, и это неплохо объяснять наряду со всем остальным, но главное, что РАБОТА С ТЕКУЩИМИ КЛИЕНТАМИ И ЕСТЬ КАСТДЕВ. ( да, я повторяюсь )
Треккер либо не понимает это сам (что совсем ад), либо понимает, что прохлопал самое важное, что надо было сделать в прошлый раз – научить делать кастдев, а не выпендриваться умными словами, и теперь не хочет, чтобы клиент понял его ошибку. (ок, мы все люди, но, вообще говоря, работа треккера подразумевает наличие яиц)
твою ж мать.
Рынок "умные дома" это самый методологически интересный сегмент рынка "интернет вещей", характерный тем, что в российских реалиях зарубежный опыт не применим и неоткуда тырить кейсы. При этом он довольно прозрачный, простой в первом осмыслении, надо просто потратить 10 минут на беседу с клиентом и минут 10 на подумать.
Что видит абстрактный наблюдатель в этом совете - треккер предлагает заходить на людей, чья жизненная ситуация позволяет им сказать "если бы у вас был умный дом, этого бы не случилось". Крррасиво, да? На практике, треккер предлагает заходить с товаром пятой необходимости, который тяжело идет даже при наличии на него свободных средств, на людей с дефицитом бюджета, с той частью оборудования УД, которая продается хуже всего, в ситуации, когда они сосредоточены на решении задач первостепенной важности с предложением, работа с возражениями по которому обычно не выдерживает никакой критики
Конечно проще было бы сказать "это примерно последнее, куда стоит соваться", но идея же выглядит красиво, поэтому клиент наверняка убьет на это кучу сил и времени, прежде чем поймет, что это фуфло. Ну и денег, само собой.
И чтобы понять это, надо всего-то чутка порыться в реалиях рынка. Вроде как треккер же и обязан это сделать, нет?
итак ЛЮДИ ХОДЯТ ПО САЙТУ.
ХОДЯТ ПО САЙТУ
люди а) как-то пришли на сайт, б) остались на нем, в) ходят по нему.Треккер с порога говорит, что там нет реальной проблемы. А людей там видимо насильно заставляют ходить, да? И приходят они туда случайно? Вот как-то не выглядит расклад. Может повникать в ходящих куда перспективнее, чем бросаться в процесс, методологию которого, как мы видели по ситуациям выше, никто особо преподавать не планирует? И плохой UX действительно значимая проблема многих проектов, да. А еще до кастдева надо бы собрать продукт, а то кастдевить то не факт что есть что. Ну вот мало данных конечно, но вот правда выглядит как шаблонный ответ на любую неясную историю "делайте кастдев". Карго-культ, не?
твою ж мать
Что значит НЕ ДЕЛАЙТЕ ПРОДАЖИ?????? Вы кастдевом называете панельные опросы что-ли. Глубинные интервью, вот это все, которое сто лет как показывает низкую достоверность? При этом клиент в нормальной рефлексии, понимает, что у него проблемы с продуктом, который надо упаковывать. ДО КАСТДЕВА. Исследование спроса с неупакованным предложением до формирования продукта дает, сука, ЛОЖНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ, а при том, что вы оказывается заявляете еще и низкодостоверные методики, то на выходе вы получите просто потери кучи денег сил и времени.
Ребята, ранние продажи и есть кастдев. А лучший кастдев – это краудфандинг, то бишь сверхранние продажи. С какого ж хрена вы лезете учить этих бедных детей, если сами не врубаетесь в примитивное.
Клиент осознал необходимость работы внутри ЦА, подошел к осознанию рисков работы на сложившемся спросе. Это надо хватать, поддерживать, потому что у него скоро будет реальный прорыв и вообще он умница.
Что делает треккер? А треккер херит все это и начинает запихивать в него "а поработайте снова с нецелевой аудиторией, главное чтобы вас хоть как-то узнали, ну и что, что это снова выброшенные ресурсы, зато вы получите быстрый сбыт и решите что я умный". При том, что неэффективность купонаторов протестирована на всех группах товаров еще 3 года назад, это вообще совет из прошлого века.
Какие купонаторы, Карл? (мем, кстати, не сильно более свежий, понимаете, что я имею ввиду?)
Например это другая целевая аудитория, другая организация продаж, другая диверсификация бизнеса, друга боль клиентов. итд итп.
Странным образом треккер не демонстрирует мыслей про все это, а берет самый лобовой, сложно-конкурентный, загаженный донельзя сегмент спроса, и чувствует себя совершенно счастливым, что уел бедных детей, вместо того, чтобы показать им альтернативные сегменты, если, конечно, они сами их не знают, и просто малость офигели от того, что их пытаются запихнуть в нецелевой сегмент.
Подсказка с потолка для парней, если они вдруг читают - служба тайного покупателя и тестирование сетевого сбыта. Сорри что играю в Капитана Очевидность, я о ситуации знаю два предложения и 10 секунд думал, скорее всего мимо.
Но на следующем предложении выяснилось, что под локально активностью треккер подразумевает не работу с местными партнерами, например, а какую-то суперлокальную говнодвижуху в расчете на вау-пиар. Б - беспомощность.
Не, юнит-экономика неплохая, в целом, вещь. Особенно, когда ее считаешь не с потолка, а разбирая тестовый поток продаж. А в текущем примере, что именно предлагается сделать? Пофантазировать на тему "как бы оно могло получиться"? Ну отлично, только это недостоверные расчеты. И я бы приветствовал желание клиента порыться "на земле", это вообще говоря тот самый кастдев который у вас светился как карго-культовый. А через два шага можно будет и к юнит-экономике, да.
Я один вижу в этой мизансцене желание треккера красиво и экспертно выглядеть при полном игнорировании того, что происходит с клиентом? Ну ок, я значит такой один.
Что видно на первый взгляд - предложение отстроиться от конкурента-секретарши (позиционирование) и заявить внеконкурентное преимущество (УТП). Вот прямо бы поаплодировал, если бы не досадная деталь:
Заявленное УТП в заявленной же конкуренции не является УТП, потому что секретарша лучше любой софтины определяет настроение. А конкурентная отстройка нефункциональна, потому как неприменима в реальной жизни, заявленную хрень на секретарше не реализуешь, а, если реализуешь, то как раз в зоне оценки эмоций оно выигрывает.
Метод парни прочли, а пользоваться им уже все, не тянут.
Вот блин, как они так умудряются? Это же мог быть вполне хороший совет, в кои-то веки. Ну можно было из 17 раз хоть один не опозориться, при том, что методологически все в общем правильно сделано? Но нет. Облажаться, так везде...
твою ж мать.Ок. Это в целом хороший совет. Мог бы быть. Но он ОЧЕНЬ ПЛОХОЙ.
а) кроилово ведет к попадалову. И как раз треккер в силу опыта должен был бы понимать, что спиздить инвесторские деньги = убить проект. Потому что с этого момента вы не партнеры. Точка. Они потом его снова обманут, потом снова и снова. Ну и покатится.
б) в современном мире маркетинг = часть разработки. И именно этому надо учить клиента. И учить его доказывать это инвестору. И учить делать его не как хрен знает то, на что можно побырому стырить три копейки, а как реальную часть разработки. Вот этим должен заниматься треккер. Если он треккер, а не вот это недоразумение, которое мы наблюдаем
Ой, оказывается "те кто строят склады" на самом деле предлагают и продают методологию внутрискладской логистики, с собственными (или лицензионными) авторскими технологиями, а вовсе не стройку. (ее естественно тоже)
И робот не встраивается уже в готовые склады ровно по той же причине - это не инженерный вопрос даже, а методологический. И идти надо не к инженерам, а к методологам-логистам, у которых наоборот, просадка по технологиям и которые, скооперировавшись с вами, могут попробовать догнать тех, к кому предлагает идти треккер.
Или делать свою логистическую методику. Сложнее, но перспективнее. Или, ооооок, да идти к строителям, выпрашивать у них методологию, самим учиться встраивать своего робота в нее и только потом уже пробовать к ним заходить оперативно. Я очччень надеюсь, что именно это сократилось в итоге до показанной мизансцены, потом как ну очень хочется чтобы в этих 17 сценках было хоть что-то внушающее надежду...
Про то как на производство переходит на автоматизацию сборки оне тоже слышали не очень, понимаю...
Вы там как? Я пока писал все это изрядно подустал, придумал тему еще для оной статьи - отдельно про то, почему кастдев в значимом числе случаев просто не может оказаться чем-то иным, чем каргокультом.
Можно я не буду в этот раз подробно разбирать пляски с бубном у меня в ФБ парней, которые пришли защищать вот это все заскриншотенное? Итак дохрена букв.
Ну конечно жизнь сложнее. Сложнее и мизансцен и моего отношения к ним.
Да, так и есть.
Но эта сложность жизни так же подразумевает, что реальность не обязана быть дружелюбной и комфортной к треккеру. Напротив, заявляясь как эксперт, он обязан понимать, что любое его утверждение может быть вот так разобрано. И тот детский сад, что я вижу у себя в комментах говорит мне только об одном. У ребят очень большие проблемы с работой на самих себя в своих собственных интересах.
Увы.
Как это уживается с великолепной юридической службой ФРИИ, которая в городом одиночестве делает больше полезного в законотворчестве, чем вся остальная отрасль вместе взятая – не постигаю.