Реклама банка – штука парадоксальная. С одной стороны, реклама банку необходима, с другой, деньги любят тишину, да и регулирование не дает вариантов на какой-то избыточный креатив.

При этом пример компаний Тинькофф говорит о том, что сочетание творческого подхода в рекламе и творческого подхода к использованию мелкого шрифта в договорах. С одной стороны, это дает достаточную гибкость в описании своих продуктов, с другой, формирует неоднозначную репутацию среди тех, кто этот мелкий шрифт умеет читать.
Если отвлечься от художественных приемов, которые банки используют в своей рекламе, то мы в любом случае упремся в необходимость использования канонических основ рекламных коммуникаций: Позиционирования, Уникальности.

Чисто формально:

У подавляющего большинства банков никакой уникальности нет и, скорей всего, не может быть, создание уникального банковского продукта требует существенных ресурсных вложений насквозь всех подразделений банка и влечет за собой риски, неприемлемые для большинства банков. Напомню очевидное: банки вообще обязаны быть чрезвычайно консервативными, это специфика их бизнеса. Таким образом, у банков остается только позиционирование.

В классическом определении позиционирование – это описание преимуществ по сравнению с другими участниками того же рынка.

При этом законодательство позволяет нам только упоминать предмет превосходства, но не сравнивать его впрямую, за исключением тех случаев, когда существуют независимые исследования по вопросу.

В свою очередь позиционирование глобально можно свести всего к трем дисциплинам лидерства, которые можно считать способами сравнения с конкурентами, как прямыми, так и функциональными.

Эти три дисциплины: Оптимизация, Совершенство, Близость к потребителю. Мы либо выгодны, либо круты и современны, либо мы имеем идеальный сервис, все остальное — это нюансы. Если мы подходим к вопросу консервативно, что, по идее, нам как банку должно быть свойственно, это – полный диапазон наших возможностей. Теперь, если мы посмотрим на реально идущие рекламные кампании банков, то мы увидим, что вне зависимости от экспрессивности и выразительности творческих приемов, которые они себе позволяют, содержание того, что они говорят на свою аудиторию, с точки зрения вышеприведенных правил выглядит печально.

В лучшем случае мы можем трактовать констатацию фактических свойств продуктов, процентов по вкладам или кредитам, как попытку продемонстрировать дисциплину оптимизации, которая по жизни не является преимуществом при фактическом сравнении, либо считать демонстрацию интерфейсов мобильного приложения за оперирование категорией совершенства, которая, опять же, в сравнении с другими участниками рынка не является бесспорным преимуществом.

Вкратце вывод: все плохо. Частично оттого, что из года в год в банках рекламой занимаются люди, начавшие эту работу достаточно давно, в условиях более благоприятных, имеющие на рынке существенный авторитет и, в итоге, не особо стремящиеся менять что-то в раскладе. Они-то помнят, что раньше это как-то да работало, а начать что-то менять – это начать рисковать. Другим же как раз не хватает авторитета и возможностей отстоять перед управлением банка позицию, и та же история "раньше это работало, будет работать и дальше" отрабатывается уже не на уровне рекламщиков, а на уровне принимающих решение.

А в итоге мы видим все вышеописанное.

Остается понять, а что с этим всем делать.
Если смотреть на общую методологию, не упираясь в банковскую специфику, когда на рынке отсутствует осмысленный ландшафт, продукты у всех одинаковые и все борются за потребителя чистым демпингом, я традиционно говорю две вещи: давайте попробуем сделать сервисную обвязку или давайте прокачаем персонально руководителя/владельца, он-то уж точно уникален в силу уникальности любого человека.

Занятно, но именно эти два принципа мы видим у тех банков, которые рискуют выходить в зону более агрессивной рекламы. Подозреваю, что там достаточно возможностей и способов отстроиться от конкурентов и для многих других.