С некоторой грустью я периодически нахожу старые тексты, которые можно считать каноническими и даже программными. И вижу на них совсем мало комментариев, реакций, в общем, нет там охвата. И складывать их непонятно куда, и терять обидно, и ссылок на них ставить нет смысла, потому как пост со ссылкой пессимизируется в момент.
Вот был у меня два года назад текст про онлайн и офлайн, смерть последнего итп. Ни на йоту не устарел, даже добавил актуальности.
А и хрен с ним, просто скопипащу. Ссылку давать все равно смысла нет.
Когда же умрет офлайн-реклама? Не в ближнее время. Сказал бы "никогда", но "никогда не говори /никогда/".
Фокус в том, что для начала надо вкурить, что такое реклама вообще.
Это, кстати, вообще очень такая занятная штука. Мы в большинстве своем не сильно задумываемся над существом практик, смыслом понятий. Мы верим, что все и так понятно.
Занятно, что местами мы правы, язык - очень мудрая штука и самостоятельно разводит концы. Поэтому вы занимаетесь ПРОДВИЖЕНИЕМ сайтов, а не их рекламой. Хотя для красоты продолжаете говорить о том, что работаете в рекламе.
Реклама - это часть производственного процесса, занимающаяся созданием идеальной части продукта.
В этом месте надо бы плюнуть и начать вводить понятие продукта, различение материальной и идеальной его частей, но тогда этот текст выйдет за все рамки читаемого объема. Рано или поздно я про это напишу, там и прочтете 🙂 а пока справляйтесь 🙂
Итак. У вас будет продукт, у него будет идеальная часть, вы хотите ее контролировать и чтобы она была жыыырная, вот вы занимаетесь рекламой. Вернее, планируете заняться. И у вас есть онлайн и есть офлайн.
Давайте отвлечемся на секунду от несложного факта, что 80-90% рекламы - унылое говно и чтобы оказаться с чем-то другим на руках, придется много работать, и для начала над собой, а не над рекламой. Попасть в 10% не так уж и просто.
Но мы предположим ради мысленного эксперимента, что у вас все с этим хорошо.
У вас есть материальная часть продукта. Какая-то железка, пластмасска, они что-то там делают, у них есть фактические потребительские свойства. И теперь вам надо, чтобы люди это любили, хотели, рассказывали про нее другим людям, платили за нее с удовольствием; купив - не разочаровывались. И все это на 80% нерационально.
НЕРАЦИОНАЛЬНО.
Запомните это слово.
Ну. И какие инструменты вы будете при этом пользовать?
Если вы присмотритесь к интернет-инструментарию, то внезапно обнаружите, что ничего волшебного С ЭТОЙ ТОЧКИ ЗРЕНИЯ интернет вам и не припас. Ну, почти. Рынок заполнен разного уровня навороченности инструментарием, который занимается привлечением аудитории на конкретные урлы, с довольно печальной статистикой по соотношению охват / реальный контакт.
То есть подавляющее большинство возможностей - в основном логистические.
Я сейчас не буду на этом подробно останавливаться, потому что это Очень Большая Тема, про нее надо будет писать еще много-много раз. Давайте я просто покажу на примере, как соотносятся онлайн и офлайн ментально, с точки зрения того, как это влияет на аудиторию.
В интернете пишут тексты миллионы человек.
Среди них есть вполне умные, продвинутые, крутые, знаковые итп. Те, чье мнение заслуживает внимания. И о большинстве текстов, которые они пишут в интернете, вы не знаете. Даже среди тех, кто работают на вашем рынке.
Конечно, бывают всплески перепостов. Конечно, бывают знаменитые тексты. У меня и у самого есть один такой текст. Но, в целом, все понимают, что интернет - большая помойка, в которой кто угодно может написать что угодно, и факт этого написания ни черта не изменит.
Вы косвенно можете это понимать по тому, как развиваются рекламные системы 🙂
Мы постоянно видим рост технологий, которые позволяют как можно дешевле выгрызать методом просеивания из кучи мусора ценное. Начиная с обменных сетей, дальше в RTB, в арбитраж трафика итп.
ПОТОМУ ЧТО МУСОРА В ИНТЕРНЕТЕ МНОГО. У нас почти ни черта нет, кроме него, а жить на что-то надо. И теперь надо это как-то убедительно выжать, чтобы накапала хоть крупица пользы и ее судорожно продать.
Так вот. А теперь представьте, что какойнть Коммерсант опубликовал полполосы среднеубогой дичи про состояние интернет-рынка от какой-то тупой овцы, которая назвала себя экспертом, хотя на рынке ее никто не видел ни одного раза.
Вы будете обсуждать этот текст минимум дня три. А то и неделю.
ПОТОМУ ЧТО ЭТО ОФЛАЙН.
И неважно, что в этот же день двое-трое очень крутых специалистов написали у себя в ФБ или бложике что-то на порядок более ценное. Это же был онлайн. На онлайн всем положить.
Посмотрите на то, что вызывает по-настоящему большую реакцию в онлайне, и увидите, что это в подавляющем случае офлайн.
ОФЛАЙНОВЫЕ СОБЫТИЯ ИМЕЮТ СОБСТВЕННУЮ ЦЕННОСТЬ. А ОНЛАЙНОВЫЕ - ТОЛЬКО ИЗРЕДКА.
Именно поэтому, если вы хотите как-то внятно разбираться с идеальной частью вашего продукта, то НАЧИНАТЬ его нужно с офлайна.
Стоп, поправка.
Начинать календарно вы можете, конечно, с чего угодно. И с онлайна, может, и эффективнее, потому что в онлайне вы можете дешево проверить гипотезу итп. Я говорю о том, что вы должны начинать разработку и планирование с того, что вы проектируете, как Настоящая Медийная Реклама будет создавать идеальную часть вашего продукта. Потом у вас могут быть разные стратегии и тактики, но вы всегда будете помнить, что если вы что-то делаете до офлайна или без офлайна - это потому что вы по какой-то причине временно работаете в часть силы.
Ну, например, у вас нет денег. Или вы не умеете. Или у вас оказался высокий органический спрос, и вам кажется, что это будет вечно и вам нужна только логистика покупателей к точке приема денег.
Это, кстати, тоже случается, чо уж.
Давайте еще раз ключевой тезис более компактно.
Офлайн на сегодня более эффективно формирует идеальную часть продукта, за счет того, что офлайновые размещения имеют собственную ментальную ценность. Посему ждать его смерти довольно преждевременно.
При этом маргинализация рекламного рынка, конечно же, будет приводить к тому, что часть бюджетов и усилий будет уходить в логистику, в контекст или в арбитраж, без разницы, поскольку эффект финального шага воронки проще всего рассчитывается по ROI, а значит, проще продается.