Возвращаясь к вопросу о креативе, который мало кто покупает, хотя все хотят.
Есть такое стабильное заблуждение, что креатив — это такой отвал башки, который приходит в голову спонтанно, практически озарением, и все это результат неземного таланта Креатора.
Подобное заблуждение является стабильным источником эпистолярного жанра в адрес меня и моих коллег – руководителей рекламных агентств. Которым пишут адские креаторы, в надежде заработать миллион-другой, продав гениальную идею кокаколе. Но участвовать в этом торжестве гуманизма вам предлагают только после подписания NDA, в котором будет написано, что вы не имеете права 5 лет работать с отраслью, к которой относится идея креатива, вчерне описанного креатором. Иначе штраф 50 млн. Безакцептно (если вы знаете такое слово).
Правда жизни состоит в том, что хорошие креативы базируются на совершенно рациональной схеме, имеющей к творчеству достаточно косвенное отношение.
Вот, например, пирамида смыслов, прием, применяемый в значимом числе креативных работ, от нейминга до формирования идентичности.
Как делаем:
берем и записываем себе три базовых ценности продукта.
например:
- красота
- опыт
- техничность
Мы могли бы что-то сконструировать из этих трех ценностей, но это было бы слишком в лоб, некреативно, а главное, примерно все конкуренты последние 200 лет именно это и делали. А нам надо сделать по-своему. так что усложним.
мы формируем синтетические понятия из каждой пары ценностей
- красота + опыт = грация (с натяжкой, но для примера подойдет)
- опыт + техничность = методика
- техничность + красота = дизайн
и вот мы получили ассоциативный ряд второго порядка, который уже зависит от наших творческих способностей к ассоциациям и интерпретациям. И он не будет у всех одинаковый.
грация + методика + дизайн
И вот от этого мы уже танцуем, например, идентичность нашего борделя.
Я забыл сказать, про что эти ценности? Не хотел вас смущать, но теперь вы в курсе. Можете потренироваться и сформулировать, например, название из этой троицы:
грация + методика + дизайн = ??????