Управление рекламным процессом – это и сложно, и легко одновременно.

Зависит от того, насколько вы понимаете более широкий горизонт того, чем вы занимаетесь. Я расскажу вам про пару текущих проектов, чтобы проиллюстрировать происходящее, и попробую разобраться прямо на ходу, что же получается, или, кстати, не получается.

В большинстве случаев я прихожу на проекты, по которым нет накатанных дорог или в середине проекта есть какая-то специфика, не позволяющая этими дорогами пользоваться.

Скажем, если вы юридическая компания, то я просто отправлю вас к одному своему приятелю, который последние несколько лет занимается исключительно приведением трафика к юристам и делает это предсказуемо, надежно и без геморроя. Но если у вас инновационный стартап, то, скорее всего, на рынке нет людей, которые скажут вам “да это все херня, мы такое делали сто раз, клади сюда вот деньги, сейчас тебе будет результат”. Ну или вы найдете таких людей и будете потом долго удивляться, как же так, где же деньги, результаты и почему я не могу дозвониться.

Проверка гипотез для событийной площадки

В одном из текущих проектов, например, мы двигаемся в тактике проверки гипотез.

Дано: самая лучшая, с точки зрения решения для корпоративных задач, кулинарная площадка в городе, Короли и Капуста. Прайс, относительно других площадок со схожим позиционированием, в среднем, выше, но ниже, если делать корпоративное мероприятие с кейтерингом, программой и арендой сравнимой площади. Отягощение задачи - коммуникация, вынужденно построенная от УТП, а не от позиционирования. Это всегда очень плохо, но в данном случае по-другому не получается.

Что мы делали:
мы изначально отказались от поиска волшебной палочки, которая дала бы нам быстрые продажи, все понимают, что это здесь не получится.
Сформулировали с десяток гипотез, кто и как особенно заинтересован в нашем проекте, отранжировали их по нескольким рациональным признакам, на каждую гипотезу запланировали рекламную механику.

Самая простая гипотеза – шаговая доступность. Воронка продаж подразумевает обязательное посещение площадки, дистанционно это плохо заходит. Чем проще заказчику забежать к нам в гости, тем больше шансов на удачу. Соответственно все, что существует в районе Автозаводской – наша аудитория.

Вторая гипотеза – обращение к двум самым профильным профессиональным группам, причем по отдельности. Одна – это те, что делают мероприятия, чтобы пообщаться со своими клиентами. Для них у нас есть несколько специальных методик, как делать людей более общительными и более готовыми слушать. Другая группа – это те, кому надо организовывать общение уже внутри своего коллектива. Что-то навроде тимбилдингов или корпоративов.
Есть еще две гипотезы, обращенные на два “розничных” продукта, это Свадьбы и Дни Рождения, обе основываются на том, что традиционные ресторанные посиделки приелись, а со свадьбами у нас вообще есть Особенное Свойство: мы умеем дружить людей между собой, а свадьба – это такое место, где собираются очень разные люди, которые никогда бы в одном месте иначе не встретились. И им друг с другом частенько СЛОЖНО. Ну а с нами просто и весело.

От гипотез к рекламным тестам

И вот, уже составив гипотезы, мы начинаем их прорабатывать в различных рекламных каналах, заранее понимая, что навряд ли мы подберем ключик вот прямо сразу. Например, ФБ в настройках предлагает нам таргетинг на будущих молодоженов. Думаете, оно работает? Три раза ХА.

В любом случае, в результате того, что мы не рекламируем абстрактно проект или абстрактно продукт, а мы в любом случае работаем по конкретным кейсам использования, нам удается и рационально отсегментировать аудиторию, и более точно подойти к проектированию.